“国民男装”领导者

　　“国民男装”领导者从只有18名员工的新桥第三毛纺厂，到国内A场最大的服装企业，周建平的华丽蜕变历时26年。

　　在2014福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元人民币位列榜单第23位，周建平本人则晋升成为江苏省新首富。在讲述成功心得时，他强调“专注”二字：“我就喜欢在老本行里精耕细作。当你处在行业‘龙头’地位时，肯定风光正好；反过来说，再好的行业，如果你处在‘龙尾巴’上，也休想分到一杯羹。”

　　江苏省新桥镇，位于江阴市与张家港市的交界处。在这座混合着江南田园风情与新工业气息的小镇中，有一片占地3万平方米的罗马风格建筑群，分外引人注目。巨大的石拱门，高耸的罗马立柱，参天的欧式大钟，天幕般的穹顶，还有造型各异的罗马战士青铜像与希腊神像。“这儿就是海澜集团的总部工业园区，以前的‘三毛’，老板叫周建平。”当地人如是说。

　　故事可以追溯到1988年12月。周建平拿着开照相馆积攒下的30万元人民币，承包了当时镇属集体性质的新桥第三毛纺厂（简称“三毛”），并立下一纸军令状：钱，我来出；风险，我来担；企业办成了，是集体的；办砸了，就算我交的学费。起步时，毛纺厂总共有18名工人。

　　1991年，周建平跟着朋友去当时刚刚崛起的杉杉西服订货，发现精纺的市场需求很大。但同一时间，全国几乎所有的毛纺企业都经营着特别红火的粗纺业务，鲜有人问津这门新生意。周建平意识到这是“三毛”展翅高飞的好时机，他果断投入1000万元人民币，在厂子里进行了自上而下的战略调整，全面抛弃粗纺，转做精纺。

　　很多老工人对这样的“大动干戈”无法理解，但事实很快验证了周建平的判断。到1994年时，“三毛”精纺产品的年销售额超过1亿元人民币，规模迅速壮大，跻身成为国内毛纺业的后起之秀。

　　1994年6月，周建平正式创立江苏三毛集团公司。两年后，公司总资产达55亿元人民币，职工5000人，年产销10亿元。1997年，集团开始尝试利用自身面料优势，进军金融系统的职业装市场。“职业装销售没有应收款和三角债问题。”在这一过程中，周建平还逐步开始打造品牌，而这是当时的毛纺厂从未深度涉足的领域。

　　2001年，秉持“大牌代言人+大力度推广”品牌策略的周建平，豪掷700万元请来梁朝伟做形象代言人，并顶住企业内几位元老的强烈反对，将“三毛”改为“圣凯诺”。“有舶来品的洋气，感觉更高档。”他说。

　　圣凯诺经深度包装后，一面世，就陆续收到各地经销商打来的电话，大家纷纷要求在自己的城市代理该品牌。但周建平却死守圣凯诺的职业装定位，跳过面对大众消费市场的经销商，只接受机构用户的职业装订单。虽然从表面上看，此举令圣凯诺丢失了大量的零售客户，但由于销路稳定，企业始终保有充沛的现金流，强势占领了这个细分市场。

　　同年，三毛集团公司更名为海澜集团公司。命名“海澜”，周建平希望集团“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”。2002年初，他循例赴国外进行市场考察，此次的目的地是日本。

　　彼时，量贩式自选购衣在中国尚属生僻概念，但在日本早已实现品牌连锁化，“优衣库”就是其中较为知名的品牌之一。周建平被优衣库店面内配色鲜活、功能多样、款式丰富的货品迷住了，回国时他已产生了一个强烈的念头——“我也要在中国按这个路子卖衣服！”

　　回国后，周建平随即成立了江阴海澜之家服饰有限公司，带领团队进行深入细致地市场调研和品牌策划。2002年9月，专营男装服饰的“海澜之家”第一家门店——南京中山北路店正式开业。对于当时的中国消费者而言，这是一种有趣的、全新的购衣模式，海澜之家自此在中国服装营销史上揭开了崭新的一页。

　　这注定是一场孤独的探索。周建平团队万事都要从零开始——“零品牌”，海澜之家是一个全新的生命体；“零市场”，这种模式能否迅速抢滩中国尚属未知之数；“零基础”，大多数消费者没体验过自选购衣；“零经验”国内尚无任何可以借鉴参考的同行业者。

　　摸着石头过河的周建平，一方面分批派驻开发、设计、管理、培训等多个岗位的员工赴日本、欧洲考察学习，另一方面快速总结实际运营中出现的问题，积极调整店面面积、精简人员配置、实行量化工资考核制度，并对加盟店实行“全托管”式管理，辅以灵活的调换货制度与严格的门店巡查制度。

　　一句“男人的衣柜”的广告语，更是令海澜之家从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。在海澜之家卖场内，从商务正装到休闲装，各种款式一应俱全，消费者可以在心仪款式的货架区随意挑选，每款服装的不同花色、不同尺码都可以自助试穿，彻底告别令人头皮发麻的“导购盯梢”。当然，在你有任何需求时，只要按响货架旁的提示铃，马上就会有训练有素的前来帮助。

　　就这样，“海澜之家”在一年内布局到全国15座城市，不仅开设了25家直营店，同时陆续吸纳了25家有实力与经验的加盟商。截止2003年底，品牌共拥有50家专卖店，销售收入2亿元人民币。

　　随后的一段日子，周建平带领团队继续跑马圈地。转眼到了2011年，中国服装销售行业在经济增长放缓、产品库存上升等压力冲击下，多家男装上市公司均出现营收下跌，但“从来不打折”的海澜之家，却在这个“寒冬”里烧起了一把火。

　　往年8月，海澜之家的店里还有不少新品可卖，但2011年的这个时间，很多门店的大部分产品均售罄脱货。海澜之家的火爆行情，让同行看不懂，却似乎早在周建平的意料之中。“我们靠的是规模优势与供应链体系，这也是别人难以轻易复制的重要原因。比如针对同一家供应商，别的品牌只要3000条牛仔裤，一条赚10元，利润只有3万元。海澜之家的需求量有10万条，一条哪怕只赚两元钱，利润就有20万元了。所以我们给出的都是合理定价，从不虚高，也无需折扣促销。”

　　对此，外界质疑这种“不打折主义”抗不了多久，周建平却斩钉截铁地说，海澜之家会将不打折进行到底。“在这个折扣满天飞的世界，消费者对所谓的原价实际毫无信任感，为获取合理的价格，大家必须牺牲穿新款的最佳时机，耐心等待。我们不会制造这种折磨，我们给出的价格，是从一而终的，这实际大大提升了品牌的诚信度，也培养出一批当机立断的忠实消费者。走货及时，自然没有库存灾难，也直接确保供应链更血脉畅通。”

　　凭借独特的商业模式与创新的商业理念，海澜之家在近两年逆市而进。截止2014年末，品牌门店数量已达到3300多家，遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市，全年实现营业收入101.25亿元人民币，较上年同期增长49.58%。

　　掌控着日益庞大的企业王国，周建平的重要工作之一，是强化对于品牌终端的控制力。海澜之家的数千家门店，均以统一形象与标准化服务接待消费者，曾经有个加盟商想在柜台摆个发财猫，被门店督导一口回绝，理由是与品牌形象不符。“我们的强权只体现在原则问题上，事实上在日常经营中，我们很懂得为加盟商着想。门店一个合同为五年期，续签率达到98%以上，这足以说明一切问题。”周建平说。

　　2012年，决心“把事业干大一点”的周建平，首次携海澜之家冲刺IPO，并终于在2014年第二次“出师”时成功借壳上市。当年4月3日，凯诺科技发布变更证券简称公告，公司名称“凯诺科技股份有限公司”变更为“海澜之家股份有限公司”，股票市值超过400亿元人民币，一举成为A场最大的服装企业。在“2014胡润品牌榜”上，海澜之家以78亿元人民币的品牌价值跃居服装家纺品牌榜第一名。

　　然而，上市并非周建平的终极梦想，对于8000亿体量的中国休闲服装市场来说，每一天都是大浪淘沙，不进则退。

　　2013年，优衣库中国区收入和营业利润分别为76亿元人民币与8亿元人民币，分别占公司整体比重的11%和10%。同年，该品牌在华门店达225家，分别为H&M的1.5倍、ZARA的1.9倍，且未来每一年计划在中国区开店100家，增速近30%。

　　也是从这个时候开始，市场越来越频繁地将优衣库与海澜之家相提并论。这也很自然，两者有着相同的市场定位和开店布局，一场正面“交锋”似乎无可避免。

　　“我要和优衣库拼了！”2014年9月3日，周建平在海澜之家投资者见面会上，直接放话叫板优衣库。过后，他对蜂拥而至的媒体重申：“我是认真的。”

　　这是一场有准备的战斗。2014年同年，海澜之家正式提出定位于“国民品牌”的全球化战略。“优衣库在全球大概13个最好的商业中心都设有旗舰店，每个店铺大概有3000平方米-5000平方米，在纽约开店时，优衣库将醒目的日语品牌logo设置在第五大道，曾经引发了整个纽约媒体的关注。而如今，到了海澜之家作为国民品牌不断将服装文化影响力外延的时机。我们想告诉全世界，我们不只是卖衣服赚钱，更想成为一个国家服装文化的符号。”周建平说。

　　在该战略的引导下，2014年，海澜之家加大了品牌宣传力度，以服装赞助的形式全力支持《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等品牌传播活动，并独家冠名《吉尼斯中国之夜》，令品牌形象深入人心。

　　与此同时，秉承“让每一位男士尽享物超所值的时尚服饰”使命，海澜之家在近两百家合作设计单位的基础上，宣布与北京服装学院合作建立“海澜之家中国男装新秀设计培养基金”，以期网罗更多优秀人才，助力产品升级。“我们欢迎并扶持那些有想法的年轻设计师，并致力于凭借集体智慧，更深入地开拓服装市场，提升中国男装品味。”周建平说。

　　据公司年报信息称，2015年公司将进一步加码电商布局——2014年公司新设立了电子商务公司，电商业务收入同比增长302%，实现了天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等网络销售平台的多渠道布局。

　　然而，做足这些就有与优衣库PK的高额筹码了吗？周建平并不这样认为，他很早就意识到了国内服装行业发展中潜在的危机：尽管凭借廉价劳动力与完整供应链的优势，中国成为了“世界工厂”，但近年来伴随经济的快速增长，劳动力成本逐年上升，加之全球产业转移，及供应链的可复制性，人们不禁会问：“中国制造”的比较优势还能保持多久？

　　面对这一外部环境，周建平相信路径决定成败，因此带领海澜之家率先布局，在行业内独创了连锁经营的“轻资产模式”，使海澜之家显现出盎然生机。

　　具体而言，在整个产品产销流程中，海澜之家控制了上游的“产品企划、品牌管理”，以及下游的“供应链管理、营销网络管理”，而中间的“产品设计、成衣生产、运输配送”环节，都被外包了出去。这意味着，海澜之家无需置办制衣设备，也无需配备制衣工人，且不占用一分土地建造厂房生产成衣。

　　毫无疑问，在上述的“产业链联盟”模式中，“供应商”与“加盟商”是海澜之家对外竞争的核心利器。对于供应商，周建平主要采取“零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合”等合作模式；而对于加盟商，他主要采取“所有权与经营权分离”的合作模式，即加盟商只需承担加盟租金与流动资金，至于门店的运营管理，完全交给海澜之家。“我们对终端实施100%控制，加盟商没有权力任意更改。”他说。

　　在海澜之家罗马风格的总部工业园，被周建平称为“总部大脑”和“神经中枢”的研发大楼与物流园隔路相望。值得一提的是，物流园区中总投资5亿元人民币的智能仓储系统，于2013年11月正式启用。该系统确保园区内的库存总量为146.4万箱，存储能力为8000万件货品，日均出、入库能力均可达32万件，相当于5000家门店的仓储总量。

　　这种全新的智能化运作模式，彻底变革了海澜之家的竞争格局。“假设目前我们100多亿零售额的产品全部都靠自己生产，那起码需要20多平方公里土地的厂房和8万名生产工人。”周建平指着海澜集团所在地江阴新桥镇的地图说，这意味着新桥镇19.3平方公里的土地和2.4万户籍的人口加起来都不够用。但生产环节外包后，不仅海澜自己的包袱轻了，当地本来有设备、有工人却没生意的300多家中小服装企业也重焕生机。

　　2014年，海澜之家在官方网站贴出漂亮的业绩单，这是对轻资产模式转型成效的最佳证明。但事实上，这种模式并非从一开始就被人看好。当周建平第一次在团队内提出利用别人的生产设备、工人及厂房打造自己服装连锁品牌的设想时，不少与会者都认为他异想天开。而如今，更多人会拍着他的肩膀夸赞，海澜走出了一条“一产的人、做二产的事、挣三产的钱”的转型发展之路。

　　“我希望一个企业不止要和竞争者PK，更能有志于改变一个行业、颠覆一种认知，为国内服装产业转型探索出一条合理而可行的路子。如何证明步子迈对了？我的供应商能赚钱，我的加盟商能赚钱，我自己能赚钱，这就是合理而可行。”周建平说。

　　在坚守服装主业之外，近年来，海澜集团也在周建平的掌控下实现多元化发展。目前，集团产业主要包括服装产业、金融投资、商业投资、文化旅游四大板块。

　　其中服装产业以海澜之家为核心品牌，此外公司还同时运营“EICHITOO”、“百衣百顺”和“圣凯诺”三大品牌；金融投资包括股权投资和船舶投资两方面，股权投资方面，2000年至今，海澜集团对外投资了华泰证券、圣农发展、广东发展银行、江苏银行、北京暴风科技等30多个项目，其中圣农发展、华泰证券、东方日升、龙力生物、爱康科技等已成功上市，为公司带来了良好的投资回报。

　　2007年，海澜成立了专门负责私募股权投资的公司——江阴海澜投资管理有限公司。该公司致力于整合各种投资资源，同时也将积极关注包括银行、证券等金融企业、资源型企业、以及绿色新能源企业，秉承稳健、谨慎、高效的原则进行股权投资。

　　此外海澜的商业投资，包括投资建立了曼巴特购物广场和海澜财富中心。前者是海澜集团进军商业地产的旗舰项目，项目选址在花园城市张家港，是张家港首个城市综合体，更凭借时尚醒目的建筑外观晋升为当地新地标。

　　最后在文化旅游产业板块，除已经投入运营的桃园山庄大酒店、桃花岛酒店、海澜大酒店、海澜商务楼酒店、苏南菜馆以及在建中的马文化博物馆、威尼斯水城与马儿岛酒店之外，海澜最引人注目的大动作，是2010年投资16亿元人民币兴建的“海澜国际马术俱乐部”。

　　这是周建平“不走寻常路”的又一经典例证。他曾幽默地向外界表示：“有人说我办国际马术俱乐部是‘不务正业’，和海澜的产业没有任何关系。但我认为，做服装就是做品牌，必须融入多元文化。做强‘马文化’正是集团战略转型的一个重要举措。”

　　海澜国际马术俱乐部位于江阴市新桥镇区，现有外籍资深马术教练19名，荷兰Emmeloord马医院常驻兽医师3名，马术训练师130余名。俱乐部先后从德国、荷兰、西班牙、葡萄牙、美国等三十多个国家和地区引进汉诺威、弗里斯兰、安达卢西亚、卢西塔尼亚、利比扎、夸特、PONY、奥尔洛夫等超过50个品种的优质马匹共计400余匹。

　　随着2010年9月底海澜国际马术表演中心、多功能室内训练馆、马术三项赛场地等专业配套设施相继投入使用，海澜马术俱乐部已经成为国内规模最大、设施最好、规格最高的马术训练、表演、运动基地。

　　每周六晚一场的“海澜国际马术表演盛典”，美仑美奂，至今已累计接待国内外观众十数万名。2014年初，海澜国际马术俱乐部荣获“世界上收藏马匹品种最多的俱乐部”、“世界上最大规模的盛装舞步”等四项吉尼斯世界纪录。目前，俱乐部已经成为江阴、无锡的知名旅游景点，同时被国家体育总局、国家旅游局列为中国体育旅游精品推荐项目。

　　为豢养马匹及打造马术团队，海澜每年需投入2000多万元人民币。“如果只算投入与产出，是很肤浅的。”周建平说，“俱乐部表演的不仅仅是马术ayx爱游戏，输出的是一种海澜文化。通过会员制，海澜‘以马会友’广交朋友，藉此开拓了更多元化的经济合作，并有效助推了地方的旅游经济发展。“

　　2014年，海澜集团在中国企业500强中名列第277位，在中国民营企业500强中名列第59位。率领着“骑在马背上”的海澜集团，周建平的下一个目标，是推动海澜成为令人瞩目的世界性企业。梦想在前方，他快马扬鞭。