【创意】RIO、启初、欧莱雅“2020年8月-9月快消品实效创意”投票

　　【创意】RIO、启初、欧莱雅“2020年8月-9月快消品实效创意”投票（快消品独家讯）上海市东方世纪消费品发展促进中心（“东方快消品中心”）同行业领先全媒体《快消品（网）》，依据大数据零售监测，筛选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的实效创意营销，独家发布“2020年8月-9月快消品实效创意”（排名不分先后），RIO、M&Ms x宁静、水星家纺、正广和 x 英雄、启初 x 芭比、拉面说、老乡鸡、欧莱雅、酷氏 x 白猫、刘一刀 x 张小泉、天猫国潮 x 金典、安慕希、三枪、自然堂、杰士邦、完美日记 x 中国航天、丸美入选“2020年8月9月快消品实效创意”。

　　RIO 从“空巢青年”群体切入，呈现随心所欲、自由自在的独居状态。作为酒饮产品，RIO 没有将镜头对准热闹的欢聚时刻，而是将微醺系列产品糅进独居生活，刻画独居女孩的各种居家场景及内心活动 ：不用刻意迁就他人；在“富婆梦”中忘却生活压力；玛丽苏小说看到过瘾；独享奢侈的静谧时光。在 RIO 的视角中，出租屋不再冰冷、独自生活也不孤独，“一人微醺的快乐，是一人以上无法体会的”。据《快消品》了解到，RIO还在线下推出欢聚美好公寓，提供“空巢生活”体验，营造当代年轻人的治愈空间。

　　正参加《乘风破浪的姐姐》的宁静，因与 M&Ms 中绿豆形象撞脸引发网友热议，M&Ms 也顺应网友呼声，邀请宁静担任品牌大使，据悉，静静子和绿豆子将以“宁可太豆了”的官方团名组成美飒女团正式“出道”爱游戏官网。

　　据《快消品》了解到，宁静与 M&Ms 这场令网友叫绝的合作，最早源于某位网友的一句脑洞图，po 出一张 M&Ms 绿豆马克杯图，文案却配的是“今天看到了宁静姐”，这张意外相像的撞脸图引发了网友热议，更在得到宁静本身的盖章认证后被迅速扩散，另一边，M&Ms 也迅速抓住网友送上的话题梗，迅速响应签下代言人，借势乘风破浪的姐姐的节目热度以品牌盖章的形式将这一话题梗的热度再次放大，在参与造梗的网友充分享受参与满足感的同时，品牌亦为自己赢得一波线、水星家纺推“超长蚕丝”广告片

　　水星家纺携手疯智传媒带来蚕丝的超长丝纪录，在平淡中寻找生活的趣味和智慧。影片主打一个丝长的点，围绕“丝长等同于好”的概念展开，记录下蚕丝奶奶们是如何制作蚕丝被的，营造堆砌出夏日里手工匠人质朴、真实、手工感的调性。

　　蚕丝长达 1600 米的数字在片头与片尾重复出现，将“越长越好”概念具像化，为观众留下深刻的记忆点。此外，片尾的场景切换在映衬主题的同时成为压轴的亮点：长丝奶奶拽着丝线从房门口出发、绕过房屋、走进森林，长出 3 个画面的蚕丝成功帮助消费者抓住产品核心特质。短片取景桐庐的民宿，画面中洁白的蚕丝、黄褐色的瓦片屋以及清幽的绿树林让观众感受到与品牌调性保持一致的质朴、宁静。

　　在这个夏天，来一瓶一百年前最时髦的“正广和”汽水，流着共同的上海血脉，加上相似的经历，终于等到了这一次联名， 有「墨汽」，不「墨迹」，正广和 x 英雄推联名款汽水，“上海制造”书写了一段历史。和平年代的英雄，亦是多元化的，登台领奖的电竞冠军是英雄，曝光的媒体人是英雄，令人重拾勇气的跑酷者是英雄，传播正确三观的up主也是英雄。这个时代，打破了对“英雄”的定义，敬重“时代的英雄”，更想要“做自己的英雄”。

　　据《快消品》了解到，“英雄”也有自己的传奇，1932年10月周荆庭创立华孚金笔厂（英雄钢笔前身），是中国第一家较具规模的自来水笔厂。1952年1月，公私合营华孚金笔厂易名为英雄金笔厂，“英雄”至今仍是扛起“上海老字号”的民族品牌。民族老字号已渗透进每一个人的生活中，成为了几代人的共同回忆。而如今民族老品牌之间的结晶带着“国潮”的加成，也逐渐走进了我们的生活日常。正广和 x 英雄即将登陆天猫国潮专场，有“墨汽”的汽水在正广和有赞商城，正广和天猫商城和Ole精品超市有售。

　　找到适合的品牌来一次跨界玩法，不仅可以使品牌传播达到1+12的效果，还能更立体、更丰富地加深消费者对产品的记忆点，启初携手芭比推出自信魔发瓶礼盒。芭比向来都是女宝宝最受女宝宝欢迎的玩具之一，女宝宝都会被芭比娃娃那一头美丽的秀发和自信的公主气质所吸引。魔发瓶的推广时间正值宝宝们的开学季，启初和芭比联合推出了少女心十足的自信魔发瓶礼盒作为开学季礼物，专为女宝宝打造了一个美丽的梦幻王国，给宝宝带来了新的洗发体验。

　　作为母婴行业的龙头品牌，启初魔发瓶的传播体现了启初硬核的产品能力和独树一帜的营销思维。基于深刻的市场洞察和深厚的人文关怀，启初一次次地升级着产品，也更迭着品牌的营销方式，在日益竞争激烈的母婴行业打造出属于自己品牌的形象和竞争力。

　　提到高更《花瓶》、莫奈《睡莲》、梵高《向日葵》，很难不让人联想到博物馆、画展这些高大上的场景，名画与我们普通人之间似乎总有着一层距离感。但近日，拉面说却以这三幅画为灵感，推出了三款联名拉面产品，将高高在上的艺术品与人们日常生活中常见的美食自然结合，成功吸引了消费者的注意。

　　对于拉面说来说，此次联名带来的影响远不止巨大的流量。美食与艺术的结合，打破了消费者对品牌的固有认知，拓宽了消费者的消费场景和体验需求。更值得一提的是，与英国国家美术馆联名，将产品融入名画IP中，在丰富了品牌的文化内核的同时，也为拉面说打开了品牌进军中高端速食消费市场的大门。

　　老乡鸡这波操作又火了。在疫情期间，老乡鸡就因为董事长手撕联名信，土味战略发布会等等“土味”营销，奠定了自己接地气、会玩、年轻的品牌调性。最近又因官宣岳云鹏作为自己品牌首位代言人登上了热搜榜。除了岳云鹏可爱、憨憨萌萌的气质十分符合老乡鸡的定位之外，其“别具一格”官宣海报也十分出圈。在海报中，岳云鹏变身年画娃娃，他经典的小表情配上喜庆浓郁的画面，十分富有喜感，让网友直呼：真的毫无违和感。一系列土味年画官宣代言海报，并配上“鸡动人心”“鸡祥如意”“真是个小鸡灵鬼”“鸡不可失”等谐音梗文案，一下子击中了网友的笑点。这次营销既使其品牌知名度提高，又加深其品牌与消费者的互动，特别是提升年轻消费者对老乡鸡的好感度。

　　围绕女性普遍关注的“抗皱”命题，欧莱雅带来新一集《时间雕刻师》，继续由朱一龙演绎时间雕刻师，在影片开头与结尾给时间雕刻师留下了同一个难题，即他始终无从下笔为女生刻下皱纹。最终通过女生的转变与雕刻师的难题，品牌借助文案呈现升华主旨，诠释与时间为友的态度及多元化审美观念，打破女性对“衰老”的焦虑。从“时间”系列可以看出，欧莱雅想要打造“时间雕刻师”这一IP，为让时间雕刻师的设定更完整且有延续性，欧莱雅为其开设微博，补充从业守则，利用微博打破虚拟与现实的界限，将时间雕刻师变成真实存在的人物，由此进一步深化品牌产品与时间概念的联系。短片的宣发形式也别有新意：让观众用观影的方式来看广告片，打造了一座线、酷氏 x 白猫推出柠檬味苏打气泡水

　　据《快消品》了解到，此款新品是一款果汁气泡水，打出“洗洁”连理“净”爽出击的广告语。产品强调0糖0脂肪零能量，身心畅爽无负担好喝又健康。瓶型设计上印有“白猫洗洁精”的logo，颜色采用柠檬黄，轮廓十分轻盈，是一款瓶型神巨似洗洁精的饮料。

　　这套联名刀具礼盒是刘一刀首次作为IP形象与品牌进行的一次联名合作，这也预示着聚划算从主播品牌向主播IP进化的直播升级。这次聚划算联手大圣归来美术主笔“齐帅”，以武侠和国漫这两大热门元素塑造刘一刀次元形象，在审美与文化层面很好地抓住了年轻人的胃口。同时，“砍价九式”中雷鸣砍、穿云砍、暖心砍、暴风砍、破浪砍等形象又富有武侠特色名字，让其背后暗含的砍到最低价、优选好物、公益助农、给到真实惠等优惠信息可以更具趣味性的被表现出来，从而更能赢得人们的好感与关注。

　　刘一刀IP和老字号张小泉这这一次新颖的跨界联名，不但赋予了张小泉品牌更多的年轻化特征，还加深了刘一刀“砍价女侠”的形象和打造“刀”这个高辨识度的IP符号。两者互相丰富彼此品牌、IP，以此获得到更多圈层消费者关注。

　　三段“草原梦境”：白昼牧歌、四时天光，无尽远方共同组成一个为都市人成立的远足地，向往自由、有机的返璞自然生活的都市人暂时逃离都市对人的“异化”。作为一场亲子主题的展览，与儿童都能沉浸其中，如“四季”装置设置高低错落的屏幕，孩子们看见的是颇有生机的属于春夏的日升日落，而家长们则望见属于静谧安逸的秋冬之景。在展览中为亲子提供不同视角，金典也借此传递“妈妈喝金典，我喝金小典”的亲子产品关系，在“逃离都市”的自然体验中提升家长儿童对其产品认知及好感。

　　伴随着高端勺吃新品的推出，安慕希也围绕全国中心城市开启“区域化营销”，特别是与京剧裘派嫡传人裘继戎的合作，在行业内引发不小的轰动效应。与以往新品上市传播不同，此次针对高端勺吃酸奶新品，安慕希选择在不同区域与不同icon合作。其中，在北京区域，安慕希精准洞察到当地文化的代表性元素，并喊出“一起有范儿 反倒有型”的口号：一方面，“有范儿”是北京话里厉害的意思，也彰显了北京人的一种文化习惯；另一方面，京剧是北京文化的一张名片，具有深厚的历史沉淀和广泛的群众基础。因此，安慕希选择在北京区域与京剧裘派合作，并由裘继戎创新演绎“一起有范儿 反倒有型”的品牌城市理念，自然再合适不过。

　　近日，洽洽再放大招，将目光投向潮流领域。集结自家各具特色的五种零食，与盲盒IP RiCO联名出品盲盒零食礼盒，并且登上了Z世代潮流人士最爱的CJ展一展风采，线上线下渠道齐齐开展”洽式萌动“，国民零食与艺术潮流次元级的跨界营销，收获了消费者一众的好评与热烈的反响。洽洽x寻找独角兽RiCO联名零食盲盒礼盒在天猫正式发售限量10000份，上线后一秒售罄，成为了这个夏天最潮最受欢迎的盲盒零食礼盒。

　　同时，洽洽又随李宁来到了敦煌，在李宁敦煌大秀现场大放光彩，在潮流部分持续发力。洽洽作为李宁三十而立·丝路探行主题派对坚果休闲零食行业唯一受邀进驻品牌，在大秀现场打造”及食行乐”驿站。招牌灯笼，木质桌子，穿着汉服的礼仪人员组，这些元素组合在一起，高度还原了古代丝绸之路上无数给旅人提供补给的驿站原貌。还有洽洽电商IP机器人“小洽”为远道而来的人们服务，”及食行乐”，古今未来在这里相汇。

　　在魔都潮流地标TX淮海，拥有83年历史的国民贴身衣物品牌三枪携手以博物馆IP创新为传統美学新消费IP的故宫宫廷文化，通过首发快闪店的方式联推出了“大内高手”系列内衣新品。双方表示合作旨在通过将独具中国特色的传统古典美学与艾草纤维面料相结合，将潮流时尚和科技制造相融合，为中国消费者提供贴身衣物消费的新理念和新选择。

　　近年来，伴随着中国经济及国力的快速发展，国民的消费水平和文化自信也快速提升，并带动了以“国潮”为代表的新消费时尚。作为“国潮”的优秀代表，故宫宫廷文化自成立起，一直坚持将本深藏于博物馆中的文物转化为大众喜闻乐见和可消费的IP及商品，也推动了中国传統文化艺术的普及和传承。2020年适逢紫禁城建成600周年，故宫官廷文化选择与为一代代中国人提供贴身衣物的国民品牌三枪携手，推出基于中国经典文物元素设计的内衣及家居服产品“大内高手”系列。

　　近日，微博话题#地铁惊现神播报#登上热搜，线万次，影响了数千万网友，并实现出圈传播的效果，一些大学新生之外的人群，也发出“看了三四遍都想哭是咋回事”“大四毕业生心情复杂”相关的感慨。与其说这是自然堂给2020年大学新生献上的梦想礼赞，不如说是即将迈入20周年的它，一直以来对年轻人最深情的陪伴。也正是这样的陪伴，成就了自然堂，更使其踏上了迈入下一站的征程。

　　与地铁播报同步，自然堂还邀请了B站宣传片《后浪》的导演付彬彬，打造了一支青春巨制短片《下一站，新生》。通过三位新生的不同经历，将疫情、高考、理想和现实交织在一起，引起了网友和大学新生的极大共鸣。在微博上，话题#下一站新生#的阅读量也超过4281万次。据《快消品》了解到，《下一站，新生》的三个故事，映射着太多人从小角落走向大世界，从害怕到面对，从不被理解到为热爱正名的经历和感悟，引发了不少人与当前的自己、未来的自己，以及过去的自己展开对线、杰士邦深度合作腾讯NBA 专注于关于“持久”的创意

　　自从腾讯体育拿下NBA国内转播权后，几乎成为国内最火的篮球IP，连“国际知名运动防护品牌”杰士邦也盯上了它，连年动作不断。杰士邦通过深度合作腾讯NBA，持久地专注于一个关于“持久”的创意，实现了精准触达并有效圈占男性消费群的传播目标。杰士邦巧借比赛的“坚持精神”来关联产品的“持久卖点”，由解说王猛以俯卧撑运动趣味演绎从三次到一百次的惊人变化，强化杰士邦黄金持久系列“持久”的产品心智。

　　整体看下来，杰士邦一直围绕“持久”发散创意，精准撬动男性群体，并根据热点变化和男性群体反馈不断适时调整创意形式，在高频次的社交互动中将“持久”的产品心智打穿打透，实现体育精神的“坚持不懈”和产品特性的“持久给力”深度结合，达成“持久”标签的成功占位。

　　据《快消品》了解到，此次完美日记与中国航天的联名款新品——“玉兔盘”，以中国传统文化中的嫦娥奔月故事为灵感，将“玉兔”这一传说中的生灵赋予硬核的宇宙科技元素。具体表现在外观设计上，新品专门创作了全新的产品icon形象，以带有浓郁科幻元素的“玉兔”搭配鼎鼎大名的 “玉兔号月球车”以及月球探测器，充分展示中国航天事业的伟大成就与探索精神。

　　丸美在2020年9月的眼霜节，重新审视品牌、IP、受众三方关系，打出一波不一样的跨界IP营销。此次跨界村上隆，丸美选择了重拾“讲故事”的方式。不再将IP作为粗暴的攫取注意力入口，而是借用IP自身的精神内核，向受众传达品牌的价值内核，本质上，还是对IP以及消费者的尊重。从而在情感上赢得认同，在销售上实现转化。

　　据《快消品》了解到，丸美携手东方艺术大师村上隆，推出丸美·村上隆作品衍生款——丸美小红笔眼霜&丸美小弹簧眼霜，这也是村上隆首次跨界中国美妆品牌。这次合作既是丸美选择了村上隆，也是村上隆对此次丸美眼霜节所秉持的“童心童颜”主张的认同。十数年来，丸美始终坚持以呵护女性年轻容颜为己任，本次更是籍由丸美眼霜节，提出了唤醒消费者“童心”，为消费者带来自内到外的全方位年轻化体验的全新主张。幼稚力正是“童心童颜”这一品牌概念的艺术化表达，透过村上隆的幼稚力世界，“童心童颜”有了更直观更具吸引力的展现。

　　【创意】雀巢、钟薛高、莫斯利安、蒙牛、乐事薯片、百事、哈根达斯、佰草集、溜溜梅等入选 “2020年7月快消品实效创意”