爱游戏官方平台家居香氛这片百亿蓝海又见“嗅觉”新玩家

　　爱游戏官方平台家居香氛这片百亿蓝海又见“嗅觉”新玩家聚美丽国化妆品行业垂直新媒体平台、行业孵化器、知识付费平台，旗下拥有“聚美丽”公众号（粉丝有37万）及新媒体矩阵、中国化妆品行业第一个品牌孵化器“新物种工厂”、“聚美丽学院”APP等。

　　根据魔镜市场情报的2017-2021年香氛品类全年数据，香薰作为香水的延伸品类,近年来在天猫、淘宝等平台一直保持着稳定增长，市场规模不断扩大。TMIC天猫新品创新中心、天猫香氛香薰和CBNData联合发布的《香薰品类消费洞察报告》也显示，中国香薰市场整体规模超200亿元。

　　目前，香薰已成香氛市场新蓝海，行业头部效应尚未显现。与此同时，也有很多新玩家在进入香薰赛道，除了大集团在布局香氛赛道外，护肤品牌和香水品牌在进行品类拓展时也会选择香薰品类。

　　本期后浪特辑带来三个在打造家居香薰产品上别具一格的新锐品牌，并且在品牌介绍之余本文还设置了灵魂拷问的Q&A环节，围绕品牌创始人、东方香、内容打造等方面进行品牌探讨。

　　香氛品牌Lavas流动之境于2022年3月成立，Lavas采撷自然界恒常的存在、于山川湖海，浅滩密林，描摹大地神韵，以旅行中斐然的香气记忆为灵感，以求重塑人们对自然香气的感知，使自然之息拥有更具现代化的诠释。

　　品牌主理人Cedric将在冰岛接触到的纯净香气原料以及蓝湖、黑沙滩等风光与人文记忆融入品牌基因，以冰岛特有的熔岩Lava stone为灵感之媒，并邀请Mike Shinohara与Thierry Suong等国际沙龙级调香师专研调香。

　　其中，品牌的特邀调香师Mike Shinohara擅长诠释大自然最本源的纯粹之息，他成长于日本的横滨，对于大自然有着超越常人的感知力，遵循大道至简的调香手法，抽象简约的美学风格将贯穿他所坚持的调香理念，同时表达着他对于重构自然调香的思考。

　　据悉，品牌目前共推出三个系列——自然之息系列以冰岛自然景观为灵感，感官之旅系列以瑞士旖丽风光与舒然的人文生活为灵感，拂晓之地系列则是以世界各地的经典香型为灵感。

　　以品牌首发自然之息系列为例，该系列共有4款香型：冰岛苔原(绿叶木质调)、蓝湖碎冰(花香西普调)、冷杉森林(果香木质调)、黑沙滩(水生馥奇调)。其中，冰岛苔原的灵感来自覆盖于冰岛冰川火山的格林米亚植物，香料配方中添加了法国香双扇草豆提取物、南非山布枯叶提取物、法国古蓬阿魏树脂油等原料，致力于呈现极端环境中的旺盛生命力。

　　而蓝湖碎冰特邀调香师JULIA LING调香，由佛手柑、海洋、黑醋栗组成的前调呈现出清新自然的香气，中调茉莉与玉兰的加成烘托着馥郁温暖的花香气息，尾调檀香木与晚香玉则搭配出氤氲的氛围，为蓝湖碎冰带来温暖与清冽的微妙感官碰撞。

　　另外，Lavas于最近推出了全新的拂晓之地系列First Senses，新香共包括Phosphene地中海鸢尾琥珀、Acid弗吉尼亚酸物雪松、Greenday绿日桃金娘、Blank空境山谷百合4种香型。其中地中海鸢尾琥珀为木质琥珀调，是南欧盛夏的午后，皮革、焚香、鸢尾花、乌木等混合的极具温暖的香味;弗吉尼亚酸物雪松则是绿叶木质调，混合了野生黑醋栗与红浆果的酸甜香气、橡木苔的草本气息等，营造出林间深处的芬芳。

　　在产品线的划分上，Lavas内部分为香水线和家居香氛线，香氛主要的产品线集中在扩香晶石、香薰蜡烛以及无火香薰三个品类。

　　晶石香薰采用未经人工打磨处理的天然晶石，保留晶石自然状态，臻选马达加斯加黑碧玺、莫桑比克粉水晶、苏丹阿拉伯树脂等协调搭配。产品的容器灵感来源于冰岛的熔岩奇观Lava stone，通过熔岩石及石英岩的混制，使得Lava stone的独特自然肌理被复现，并且在保留矿物纹理的同时，呈现出了温润的触感。

　　“这是我们在测试上百种材质后才挖掘到的独特效果，这也是我们想要呈现给大家的富有流动性的艺术陈设质感。扩香晶石占据国内中高端市场60%以上的销量。它涵盖了我们品牌诞生最经典的6款香型，通过Jungle Essence等调香技术，我们以香味的形态重构出6个独特的自然景致记忆，并融入了我们对大自然元素的捕捉和理解。”品牌主理人介绍道。

　　据悉，品牌的品类会扩展到香水和护肤线甚至是艺术家具精品线。“香水线我们尝试性地做了一些小样，用于用户交流以及测试市场，但是对于正装打磨的时间比较慢，尤其很多原材料的工艺在中国落地还是需要想办法，但我们内部会坚守一个原则就是每个产品上线都必须是爆品。护肤线会更加后置，重点在于不会主打功能性防止稀释品牌认知，更多还是会打香气独特、使用体验愉悦的方向。”

　　在渠道方面，品牌已与国内头部的老佛爷、话梅、marinaud paris这类高奢商场和美妆集合店达成合作，未来品牌也将设立独立门店。“我们所定义的Lavas线下门店不会仅仅是一家香薰店，更是将自然重构的核心概念，当代艺术的元素以及前卫先锋的自我放松和沉入遐思空间。每一款单品的陈设变成视觉艺术的一环，以求将感官艺术完整地呈现，为品牌赋予社交属性，带来多重嗅觉体验。”

　　生活方式品牌POPCONE柏现于2023年上线，品牌将“非传统的东方美学”和“非典型的西方艺术”的多元文化相互融合，逐渐形成如同家居艺术中「Chinoiserie」风格(以中国为主的杂糅东方风格)那般丰满而交融的文化美学，并将这种跨界融合的美学带入家居生活中。

　　古时齐国“以柏木为寝室于台之上”是为柏寝台，台上柏树苍葱，风雅无两，是文人墨客的向往之地。而柏现也希望能打造出一隅现代生活中的“柏寝台”，将东方哲学与现代生活结合，致力于打磨出一个能代表多元文化美学的品牌。

　　目前，POPCONE柏现首发的产品为无堺花园系列香薰蜡烛，主打天然精油手工陶瓷香薰蜡烛。蜡烛的设计灵感源自团队在泉州的文化溯源，比如蜡烛罐用到的是白瓷名都泉州德化所烧制的手工陶瓷，其中一款蜡烛香型是来自蟳埔簪花这一民俗文化。

　　谈及灵感来自泉州的原因，品牌主理人介绍道：“我们认为中华灿烂的文明史，源于传承，融合和创新。所以，‘海上丝绸之路’无疑是这一很好的体现。通过海丝，我国精良的瓷器、茶叶、工艺品远赴异国，同样在归国时也带来了香料、异邦之花、异域金器等等。泉州作为海上丝绸之路的起始点之一，一直是文化交流的重地。我们选择了泉州德化出品的瓷，其器温润柔和，也是海丝时期泉州出口的重要商品。”

　　但在陶器包装的打磨与落地上，团队也遭遇了东部限电、防疫停工等诸多难题。在创业伊始，团队为了出品高质量瓷器，曾与一家手工瓷器工坊达成合作。但因为特殊原因，工坊的供应链和物流都受到影响，资金也无法续上，最终工坊老板决定解散工坊。

　　“这家小而精致的德化工坊，无论是塑形拉胚还是上釉，都是纯手工出品。但因为疫情影响而关闭，我们也又回到原点，重新一家家寻觅相宜的瓷器工坊。在特殊时期，这样的事情时常发生，不胜枚举。”

　　在解决了一个又一个难题之后，香薰蜡烛的雏形终于诞生。团队致力于在视觉上呈现出不同以往的东方感，传统东方美学不只一面，不仅有留白淡雅，也有绮丽多变，正如品牌第一季所体现的主题“香溢感心，绮丽难忘”。

　　具体来看，POPCONE柏现香薰的造型灵感源于茶文化中的竹节杯，最外层的单色釉，不仅代表了花的色彩，也体现了千百年来国人崇尚的“道法自然，天人合一”。其内镀金色，寓意为异邦传入的金器。另外，香薰外包装采用极具质感的天然桐木木盒，融合了新中式风格与现代设计。

　　据悉，香薰蜡烛共有三款香型，分别是「晴山」、「月华」与「珠玉」。其中，晴山的设计灵感便是来源于蟳埔簪花，蟳埔女的头饰是“行走的花园”，她们最看重的是自己的头饰，每逢喜庆的日子都要戴上5串到7串不同颜色的花环来庆祝，即便是寻常的日子，也不忘戴上两三串来装饰自己。

　　晴山的香型为睡莲、含羞草、蜜柑、薄荷，致力于呈现花园中一角的宁静，描绘了素雅的睡莲安然开放的场景，也具有蟳埔女像绽放在城市森林里一朵静谧之花的寓意。

　　另外值得一提的是，「月华」采用生瓷(不施釉色入窑后的素胚)制成，灵感源自仙人洞出土的陶罐，月白色也展现了素胚诞生伊始的纯朴，其香型为杜松、雪松、茶花，打造“月色下帐幔缱绻薰香”的香气氛围。

　　“在香味的调配上面，我们并不想还原某一种单一花朵的香味，比如主流的桂花或者白花。在自然界当中，它们馥郁芬芳的本味已经非常迷人。所以我们在想能不能让香味更加的复合，不仅是能闻到像睡莲、茶花这类熟悉的花香，亦能感觉到花园中其他的植物，比如松柏等树木。”品牌主理人介绍道。

　　据悉，品牌的第一个系列与国内的香精公司合作开发，并与众多国际大牌有过多年合作经验的调香师团队合作。同时，品牌的下一个系列目前正在与芬美意开发中，未来品牌也将与日本、欧洲、中东等地区的香精公司达成合作，致力于开发更多元的产品。

　　“我们对于品牌的定位是多元东方美学，香薰是我们第一个与消费者沟通的产品，也是最能激发用户情绪感知的媒介，希望借由这个品类让用户先了解品牌。接下来会拓展日化用品和生活家居。”

　　在渠道方面，除了线上渠道之外，品牌还会先进驻线下的一部分精品店，通过布局多城多渠道，为更多消费者带来直观的产品和香氛体验。同时，品牌也在进行出海准备，计划先入驻海外买手店。

　　东方美学品牌入诗POETIC OBJECT创立于2019年，品牌致力于打造从中国文化土壤里生长出来的物件。

　　入诗的创始人是两位设计师黄国栋和周慧，他们的作品曾获得德国红点大奖、中国好设计奖、金点设计奖、红星奖等设计奖项。

　　在品牌看来，中国的消费市场先后流行过各种风格的生活方式，但随着经济崛起，消费者开始找寻属于自己的文化认同感，于是中国开始踏上了本土文化复兴之路。“我们希望入诗这个品牌拥有中国的内核，同时又有更当代的表达，所以我们会从中国人的性格、哲学、文化切入，用诗意的表达方式进行创作。视觉设计上我们一直在做减法，用最少的元素和手法，表达出丰富的内涵。”品牌创始人黄国栋说道。

　　入诗目前已推出多款极具设计感的香薰产品——「蜻蜓平衡扩香器」入围金点设计奖、红星奖，「风之舞扩香器」入围浪潮产品奖，「隐山香器」被英国V&A博物馆馆藏。

　　谈及中式风格的选择与产品打造爱游戏官方平台，创始人黄国栋介绍道：“西式的香薰品类内卷到达了某种高度，所以我的思路是把中式的檀香，线香类的产品做得更现代，更时髦，变成年轻人更愿意使用的样子。嗅觉经济的起飞已经是非常明显的态势，而我们作为一个中式的新品牌，并不想和大家一起内卷，而是趁着这股风潮，把中式传统的香道，带到一个新的高度。”

　　线香在宋明时期就已经出现，其使用在古代极其普遍，特别受到贵族阶级和文人墨客的喜爱。是他们居家养生、陶冶情操必备的日常用品。古人的清晨都是从一炉熏香开始，更将焚香列为吹箫抚琴、吟诗作画、登高远游、对酒当歌等十大雅事之首。

　　隐山香器主要由一个透明亚克力山形盖和长方形实木底盒组成，木盒分为枫木、黑檀木和红花梨木这几种不同的木材。除了正常规格外，品牌还推出了便于携带的隐山香器MINI版本。

　　全新状态的香器，像是一座剔透的晶峰山，透过顶部能非常抽象地看到阵列的山体顶部，晶莹剔透的山体和实木巧妙地形成了一个极简的画面。一方实木，包裹着山，在设计理念上暗合了东方人的君子性格——外在谦逊，内心同时拥有博大的胸怀。

　　在开始使用以后，在每一根香滋养下，透明的山体渐渐被香烟勾勒出了淡的轮廓，而这个轮廓会随着时间的推移不断加深。“山体从‘隐’到‘现’之间，是一根一根香的时间积累。在每个人的心中，都藏着一座未见的山。只有用心和自己相处，才能看见自己内心深处的那座山。这也是我们设计时想要融入香薰的哲思与禅道。”黄国栋解释道。

　　在「隐山香器」这款中式线香之外，入诗的「蜻蜓平衡扩香器」和「风之舞扩香器」在设计上更偏自然美学，两款扩香所配精油都是草木香调。

　　「蜻蜓平衡扩香器」以竹蜻蜓玩具为原型的蜻蜓精油扩香器，使用方式是在蜻蜓尾部滴上几滴精油，伴随着蜻蜓尾部的微微颤动，芳香精油便会从实木制作的翅膀中慢慢渗透出来。「风之舞扩香器」则是以不倒翁玩具为灵感设计而成，青草造型的叶片会在随着微风摇摆时扩香。

　　不息之环车载香薰的主体由九个铝合金金属环按照固定角度旋转固定塑造而成，在光线的照射下呈现出丰富的立体感。其扩香原理是扩香球通过空调出风口送风物理扩香，扩香球由环保EVA材质制作而成，每一个扩香球内含有50%优质香精，香味可持续均衡挥发约45天。香薰共有四款香型，分别是草木调“林深不知处”、茶香调“陆羽事春茶”、木质调“松间觅王维”、果香调“陶潜归田园”，这也是品牌今年扩充的香氛精油《隐》系列。

　　在被问及产品设计和香味打磨这两者是否会有偏重这一问题时，品牌主理人说道：“理论上气味和器物的设计同样重要。但是我们的优势是在器物的设计上，我们非常清楚这一点，所以我们会侧重在器物设计上发力。而气味上，我们不追求其小众或者更丰富，反而力求在气味的还原度上努力。”

　　据介绍，品牌今年在产品线方面，在香薰蜡烛和无火香薰之外，将重点会推出一款中式摆件型器物——云松倒流香器。未来围绕着中国人的生活方式，品牌会进一步拓展至茶具、餐具、花器、摆件等品类。

　　以下为品牌对话的QA Part，分享各位品牌主理人在创业过程中，围绕东方香、内容打造、行业思考等方面进行的一些探讨。

　　其实从上学的时候就连续创业，做过校园版的ota，做过国内最早的高端会员权益平台，这两个公司后来都被收购掉了，创业在今天其实不是一个好走的路，但一方面我个人工作近十年培养的能力模型都更适合创业，另一方面相比以前互联网项目，自己一直也希望沉淀一个能表达自己东西的品牌；之前看过美妆护肤的赛道，但他需要有拿到突破性技术的契机所以没做，而香薰这个赛道，国内是有长期机会的，国内的渗透率对标发达国家还有十倍的空间，生活美学、情绪价值付费、悦己消费、个性化表达都是长期的红利，当然这不仅仅只是设计好看就可以的，消费者也比以前更加的挑剔，中国消费也正处在“富贵雅”中雅的阶段，他和以前互联网项目跑马圈地的逻辑不同，需要慢慢沉淀，和喜欢自己品牌文化的用户长期互通交流;

　　我本身是一位美妆博主，从业已经近10年，对美妆行业非常熟悉。多年下来在深入了解了国内外众多品牌后，萌生了创立品牌的想法，希望能和消费者分享兼具美学与实用性的产品。很幸运作为美业的传播者，可以在行业的前端了解到品牌与消费者之间的紧密联系，可以更好地结合B端与C端的需求。

　　另一位联合创始人志松，之前是瑞典腕表品牌DW的中国区负责人，深耕新媒体市场传播，有力地塑造了这一现象级品牌。

　　我们在打造产品和品牌的定位上，有着相似的想法，于是携手共同创业。我负责产品的创意设计及美学定位，志松负责品牌的市场传播及前后端运营。

　　国内香薰市场这几年增长巨大，同时也还未达到市场精细化，风格定位上仍存在无限变量，我们希望从这一赛道切入，打造一个多元东方美学的品牌。

　　我们是夫妻档创业，大学的时候一起学习的室内设计专业，毕业后短暂从事过一年的室内空间的工作，后来发现这个工作并不适合自己长时间的发展规划，所以就想着创立自己的设计品牌。于是在2010年创立了意外设计，主要做文创产品和文具类的产品。

　　入诗是我和太太做的第二个品牌，创立入诗的契机是意外设计这个品牌已经渐渐上轨道，也比较明确会聚焦在书写工具的类目上发力。而我又对中国文化感兴趣，家居用品和香薰如果放在意外设计这个品牌里面做会造成品牌不聚焦，所以我们在2019年做了入诗。希望以我们对产品，物件设计的独特表达，能在我们本土文化复兴这个大浪潮里，为现代年轻人对中国文化的魅力的普及，尽到我们的一份力量。

　　入诗想要做的事情是以东方人的角度，重新诠释我们生活里的物件。想要做的产品很多，这里面当然包括了家居香薰品类。

　　疫情给大家造成的影响是深远的，这个影响可能得过十年以后回头看，才能看得更清楚。疫情期间大家关在家里，所以大家对居家的环境，会变得更讲究。那香氛作为家居产品里的非常重要的一个单品，所以需求应该是向好的，但是市场上同质化的产品居多，高度内卷的状态下，新品牌的生存状况不容乐观。

　　今年仍然是一个蓬勃发展的态势，可以说会有一个非常激烈的“厮杀”，无论是面对海外品牌的大幅进举，还是国内新生品牌不断萌芽，香薰可以说是美妆行业的下一个升级领域。

　　海内外市场的深入交流，在很大程度上会对香薰进行行业升级，我相信在技术，设计，原料上，都会是一个更积极发展。

　　消费者会更倾向于便携式用香，小容量和便携式的香薰会更实用，香薰产品的多样性也会更多选择，如香薰手环、贴纸、滚珠等。

　　从物流、线下人流角度肯定是更积极的，这个行业的消费占比线，但做品牌我们更习惯从更长远的视角观察，这些都是小插曲和小变量，就像其实这个赛道去年卖家增速是大于买家增速的，但这并不会影响我们内部任何判断和决策;

　　放开前，消费者的居家生活和工作时间的增多，香氛产品对于消费者来说可能更多是用于安抚情绪、消除焦虑、舒缓精神等相对更为居家沉浸的需求。而在放开后，随着社交活动的回温，消费者对于产品的个性美学和个人品味的表达需求会逐渐变得活跃，同时也会更愿意尝新。

　　品牌将结合传统东方文化，通过现代的表现形式，加深用户对品牌和在地文化的归属认知。品牌定期与传统文化进行溯源传播，与用户分享小而美的东方美学，从而加深用户与品牌的粘性。

　　如去年我们就开始与泉州本土艺术家合作，以泉州蟳埔女的簪花为主题，共同创作了一系列人文内容，同时鼓励用户深度参与。

　　故事得说，既然要说，就要言副其实，说故事并不是为了提高品牌溢价。我们希望用产品去传播思想，如果一年销售一两万件产品，也就意味着你的思想被传播了两万次。当浮躁而功利的营销横行，真诚永远是最好的答案。

　　我们一直以来都是以克制营销的方式去创造香薰与顾客之间独特深入的连接。我们除了通过强化品牌态度与价值观，深耕品牌内涵以外，与国际头部且别具格调的调香师深度共创，创造只属于个人的闻香体验，与核心用户产生情感连结和文化上的共鸣，让每一个环节都服务于产品，让产品对得起价格，我们对得起支持我们的买家消费者，保护产品为购买者带来的最纯粹的感动。

　　我们内部对于品牌的打磨会坚守和克制，也没有轻易和任何品牌联名活动，哪怕是国际高奢大牌找过来，内部有一个设计师慢节奏的交流通道和上品决策机制，我们认为如果品牌资产沉淀不下来，任何数字都是毫无意义的。

　　东方香是一个很广义的词，原料上可以很东方，香味上可以很东方。更多的是在塑造一种归属感的意境。香味是一种感官知觉的体现，同时参杂了情感与回忆的想象。

　　做东方香，得首先打破西方传统调香师的评价体系。如果只是在西方的体系里作味道喜好的修改，我认为那只是某种“调”。可以尝试回到我们自己传统的用香方法里找脉络，再进行创作。

　　我个人会认为小众与大众是一种消费者专属身份认同的划分。而关于实现艺术与收益的平衡我认为是一个香氛品牌所需要具备的能力，香氛产品需要美学价值的赋能，美学和质量的实现也需要资源的支撑，这是一个非常直观的现实。从客单价的视角我也会认为低客单价和中高客单价不是一个赛道，它本身不存在平替的概念;

　　大众香水经历几十年的市场教育，处在一个更新迭代的阶段，实际上是市场饱和的反馈；同时对下沉市场又是一个新机遇，小容量礼盒是品牌拉新的新趋势。

　　小众香水增长则是中高端用户极速增长的反馈，说明市场有了更多需求，也是新生品牌教育达到了增长点。

　　香氛的艺术性与商业性并不冲突，成熟品牌会进行人群及产品线区分，满足不同的消费市场。但是对于微小品牌，如何一直保持独立性，仍是一个很大的挑战。

　　这个是这几年的经济下行环境所决定的。房地产低迷，失业潮，各种因素导致中产的消费力在下降，高端市场反而很坚挺，漏斗结构越发明显。低端市场并没有用香水香氛的习惯。所以这个跟大众小众没有关系，而是定位中等的品牌会更难过，定位高端的品牌会增长。香氛的大众和小众区分可以有两个维度，一个是气味的维度，气味更常见会显得大众，气味更独特会显得小众;二者是定位的维度，讲究性价比的会偏向大众，偏向艺术化表达，偏向奢饰品路线会显得更小众。香薰的艺术性和赚钱特性当然可以兼得，因为定位高端的艺术香氛在高端定位的客户里反而会受到追捧，赚钱能力一流。

　　新一代的香氛消费者，他们不迷信国际大牌，也且不止于为气味价值买单。他们更追求的是产品所带来的文化内核，能够体现出自己的态度和价值观，以及与众不同，也因此愿意并容易为个人的爱好以及更新的感官体验支付溢价。所以创建品牌的独特美学价值及沉浸体验，与消费者建立彼此的共同审美向往和精神共鸣，是我认为香氛品牌想要实现高客单价必须做到的一件事，这也是我们一直在做的一件事。把产品做到高客单是需要勇气和产品力和一系列配套的支撑，lavas目前客单价是和观夏、梅森马吉拉基本持平的，但我们的Z世代用户比例会高很多，第三方数据后台是3倍。

　　首先是产品的独特性，不可替代性。香薰是一个多面的消费品，独特设计+优秀工艺+优质原料+东方美学，同时辅助本土香薰文化教育，是很多国际品牌所不具有的优势。

　　在中高端香薰市场，这一圈层的用户已经是成熟资深消费者，也在寻求更为小众且品质好的产品，国内高端香薰也应运而生，是市场增长到一定程度后的爆发点。

　　DataTouch® 是中国领先的实时市场数据研究机构菱歌科技推出的一款功能强大的客户体验管理平台