把“22℃的夏天”送给你水星家纺这波营销很清凉

　　把“22℃的夏天”送给你水星家纺这波营销很清凉在这个消费者赋权的时代，某种程度上，品牌与品牌之间的竞争不在货架，而在消费者的心智。如何在Z世代年轻化营销中，尽可能抓紧时代浪潮，在消费者心智中占领一席之地，是尽全力锚定Z世代个性圈层错落布局，还是深耕产品力打造核心竞争力，究竟哪一种模式更具生命力似乎未有定论。

　　在社会、市场、消费者全维全链路都在极速变迁的新消费时代，我们不妨看看水星家纺这个品牌在天猫年度会员日进行的“雪糕被”营销，是如何打开局面跑出新晋C位的姿态。

　　近日，水星家纺携手天猫年度会员日以科学守护睡眠的品牌主张与Z时代展开了一场“清凉”睡眠对话。大胆的提出了凉感科技、低碳环保的睡眠体验。

　　水星家纺此次在天猫年度会员日崭露头角的雪糕被，直戳消费者夏季怕热痛点，通过研发运用低碳凉感科技，让用户在炎炎夏日也能清凉健康睡眠。水星家纺这次真正和年轻人玩儿在一起。如果说雪糕被这款产品是水星家纺与用户情感共振的源头，那“科学守护睡眠 体验22℃的夏天“这一差异化的品牌主题，就是打造现象级爆款的核心秘籍。

　　中国双碳政策的推行，低碳生活逐渐成为社会共识；同时新冠肺炎疫情加速提高了全民大健康意识的形成和发展，愈发让人们察觉到健康的重要性，并愿为之消费买单。此外，炎炎夏日的夜晚，很多人时常为贪图一时的凉爽，睡觉时将空调打到极低温度，以达到快速降温的目的。殊不知凉气已经悄悄潜入身体，进而导致免疫力下降。 基于双碳政策和新冠疫情的时代大背景，再加上消费者夏天暑热难眠的痛点需求，水星家纺低碳凉感科技的雪糕被产品应运而生。盖上雪糕被只需将卧室的空调调到26 ℃，就能感受宛如22℃的夏天，清凉消暑，低碳助眠。

　　春日渐藏，夏日初长，水星家纺以双面凉感的清凉唤醒夏天。这次水星家纺在天猫年度会员日推介的雪糕被话题感十足，一触即凉，接触后可瞬间降温。比起空调、电风扇来说，这种降温方式更加有益身体健康。雪糕被透气性优良，夏天盖它，舒爽不闷汗。填充负离子晶凉纤维（即负离子功能），可以清新睡眠周遭空气，就像走进大森林一样可以吸收更多新鲜空气。另外这款被子丝滑柔软还抗菌，给睡眠带来绝佳呵护，为健康睡眠保驾护航。

　　“科学守护睡眠”这一品牌主张，让水星家纺真正着眼于睡眠本身，在探索解决消费者真正需求的过程中，水星家纺不只在品牌理念上支持科学健康睡眠，同时在产品上做足黑科技，解决用户夏季睡眠的问题。帮助消费者建立一个环保、绿色、健康的生活习惯。

　　此外，在2021年618活动中，水星家纺雪糕被就已取得不俗的销售成绩。同系列销售行业第一名，整个夏被行业第二名，产品受到消费者广泛认可，真正建立了“态度共情—产品圈粉—品牌认同”的良性链路。

　　邀请明星或红人成为形象大使，借此提升品牌的知名度和影响力，实现用户的高速增长，一直以来是品牌常用且行之有效的营销方式。诚如水星家纺此次在天猫年度会员日活动中，牵手庞博作为健康睡眠大使。水星家纺这次选择庞博担任大使可谓眼光独到。脱口秀选手庞博有着：的高材生、中科院的硕士、给卫星写代码的程序员这些自带拼搏、努力的正能量标签，这让庞博和“科学守护睡眠”的品牌主张建立了一种天然的契合感。可以说庞博与水星家纺品牌在调性上和价值观上不谋而合。

　　选择合适的形象大使并围绕其打造优质内容，自然会引起用户端的热议和广泛传播。此次庞博以擅长的脱口秀形式，输出清凉又健康的段子视频，趣味种草水星家纺雪糕被，为炎炎夏日降降温。并于活动爆发日当天发微博助力引爆，将凉感十足的雪糕被传递到广大粉丝面前，用高注意力场景和广告内容形式实现粉丝和品牌的“双向奔赴”。

　　为了进一步扩大雪糕被天猫年度会员日活动的影响力，在传播层面，水星家纺开启了线上线下广告同步宣传。

　　在线上，水星家纺构建了微博+抖音+小红书等多社交平台矩阵。通过达人种草，让活动快速触达和影响消费群体，同时在抖音投放开屏广告，全面传播，第一时间吸引用户关注，占据时间与空间的优势。

　　在线下，机场广告+楼宇广告多层次立体宣传，让清凉雪糕被在空间内实现了广泛传播和集中引爆的高势能传播，精准触达线下目标人群，实现用户心智的全方位覆盖。

　　在注意力稀缺的年代，任何品牌的出圈都离不开社交媒体的聚焦。深谙此道的水星家纺在活动中，选择了年轻人高度聚集的抖音和微博，在抖音上发起全民任务，定制“体验22度的夏天”贴纸，并设置万元奖金激励用户进行UGC内容产出，传达雪糕被可以让人轻松享受清凉的概念；在微博上发起#这个夏天不贪凉#的社交话题同时发布不贪凉海报，以年轻趣味的方式发声告诉消费者夏天享受清凉的同时不要贪凉，要清凉又健康，就选水星家纺雪糕被。在全网引起不俗的话题讨论量。

　　随着越来越多的用户群体加入到活动互动中，品牌的精神内核也被传递到每一个真实的目标人群身上，让他们能够获得切身的共鸣和感触，影响更多的人参与到活动，主动分享自己的故事。使品牌和用户之间的连接更加紧密，品牌精神也在无形之间占据了用户的心智。

　　营销学奠基人西奥多·莱维特曾说：企业如果把所有精力放到满足顾客需求上，那其他问题都会迎刃而解。若是从这一个角度来看，精准洞察年轻人的心理，针对会员群体持续建立情感连接，也是水星家纺活动中重中之重的一环。

　　水星家纺在此次天猫年度会员日活动中，针对天猫会员，定制了各种会员福利如限量礼盒、专享购物金、整点秒杀、会员专享价。其中尤为有特色的是为会员这一精准目标客群定制了水星家纺联合薄荷健康的限定夏凉礼盒，以此来提升会员身份的专属感和尊贵感。赋予消费者人设自信，实现水星家纺与消费群体的双向奔赴。

　　从消费升级以来，购物不再是对生活刚需的解决，变成对生活的一种犒劳之后，在消费的过程对仪式感的追求也变得愈加强烈，所以会员营销必不可少，水星家纺此次会员营销对会员用户的偏宠，是一场既能实现自我，又能成就彼此的营销盛会。

　　在产品侧，水星家纺雪糕被能够围绕用户需求迭代产品ayx爱游戏，抓住了年轻群体消费趋势升级；在营销侧，进行明星营销，从社会化传播到线上线下的双向共振，拿出对话沟通年轻人的品牌态度，借势天猫年度会员日深挖会员玩法互动与年轻目标群体建立情感联系，触达更多目标人群。

　　这一系列的品牌层面举动和持续发声，无疑让水星家纺在这次雪糕被天猫年度会员日活动中圈粉用户水到渠成，水星家纺在当下时代，做了一件很酷的事情。

　　※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。