南通家纺业品牌战略研究

　　315所，师范学校3所，专科学 校6所，大学1所。其中南通学院纺织科是全国最早的一所培养纺织科技人才的 高等学校，这为南通纺织业的发展提供了大量的人才储备。党的十一届三中全会 以来后，南通的纺织工业己由单一的棉纺织工业发展成为棉纺、毛纺、麻纺、服 装、化学纤维、色织、印染、针织、纺织机械及家纺等门类齐全，配套完善的纺 ’归纳

　　了2006年6月26日在北京颁布的《纺织工业“十一五”发展纲要》中第五项，即“十一五’ 发展的重点任务”中第二条款“坚持自主创新，实现产业可持续发展”与第四条款“培育自主品牌，提高跨 国营销水平”。 扬州大学专业硕士论文 织工业体系。到十九世纪八十年代，南通家纺产业异军突起。经过二十多年的发 展，目前南通的家纺行业已经形成了一定的规模和特色，成为南通市最具发展潜 力的支柱产业。据统计，在以叠石桥为中心的20公里半径范围内，已发展成为辐 射海门、通州、启东三市17个乡镇，从业人员近30万人。2008年，仅叠石桥地 区，家纺产业总销售额超过250亿元，生产产值超过260亿元，占到全国家纺行 业的10,左右，各类家纺生产、销售企业近2000家?。 2008年，在全球金融危机、人民币升值、生产要素价格提高和出口退税税率 下降的不利形势下，出口家纺企业举步维艰。据南通家纺商会对南通海门、通州 两地家纺企业的调查，四分之三家纺企业毛利率为11(8596，利润率为4(4,，比上 年度同期分别下降了1(03个百分点和0(82个百分点，一些企业处于亏损边缘2。同 时，南通家纺产品同质化十分严重，很多企业将主要精力花在产品的实体层，如 材质、面料、颜色等方面。例如，南通有几家家纺企业在新的终端形象方面发生 撞车，都采用了黑白基调的风格。因此，家纺企业要根据自身的资源和消费者的需 求特点，塑造独特的品牌文化。 1(1(2论文研究的意义 1论文研究的理论意义 笔者仔细研究了《纺织工业“十一五发展纲要》和《纺织工业调整和振兴 规划》，明确了国家对家纺企业发展的目标和要求，收集了国内外有关品牌及品牌 战略研究的最新成果，参照了家纺行业市场领先者品牌管理的先进经验。这些不 仅为家纺业发展提供了方向性参考，还为家纺企业发展品牌战略提供了理论性借 鉴。 论证过程中主要使用了被普遍采用的企业内部分析方法――SWOT方法，即 2数据来源:南通市经济贸易委员会产业政策处处长胡际春“关于提高南通家纺产业竞争力的调查与思考”一 文 4 姚卫兵:南通家纺企业品牌战略研究 Porter’SFiveForcesModel 、 Matrix 、迈克尔波特的“五力”竞争模型 Michael ofConsumer 消费者行为分析理论，即效用理论 Theory Behavior ;定位理论 Positioning [21等理论模型，用于分析南通家纺企业实施品牌战略的 现状。 1(2(2(2论文研究的现实意义 本文依据南通家纺业发展的现状，运用了SWOT方法，即通过对优势 分析南通家纺业实施品牌战略存在的问题，然后根据所学的相关理论知识和社会 调查，提出了发展品牌战略的措施，这对南通家纺企业的发展及品牌战略的规划 具有一定的参考价值。 1(2文献综述 1(2(1品牌的涵义 品牌是产品战略中的一个主要课题。正如新奇士种植公司的首席执行官一拉 塞尔??汉林 RussellHardin 所说:“一个橙子就是一个橙子„„还是一个橙子， 除非橙子冠以新奇士之名，就是一个80,的消费者都认知和深信不疑的品牌。”姐1 有著名品牌的公司可以获得很高溢价，日本公司如索尼、丰田等，建立了大量的 品牌忠诚市场。 Peninsula ， 那里的放牛人会在牛的身上打上独特的烙印 Brandr ，而防止别人弄错， 这就是 品牌的最初概念:品牌只是一个标记。H1 2(素有“广告之父”之称的大卫??奥格威 David Ogilvy 所创办的奥美环 球广告公司于1992年全面推出“品牌管家’’的作业概念，提出品牌是“一种错综 复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综 (厶(” [4] 口 O 扬州人学专业硕士论文 义为:“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组 合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”[5]。 Kotler 对品牌的定义则是“一 4(“现代营销学之父菲利普??科特勒 Philip 种名称、术语、标记、或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌从本质上说， 是传递一种信息，一个品牌能表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者六 层意思 如图卜1示 ayx爱游戏。 图卜1品牌定义图‘23 5(在国外研究者的基础上，国内研究者黄昌富认为:品牌是一个系统，一个 包括产品和服务功能要素，厂商和产品形象要素及消费者心理因素在内的三维综 合体 如图卜2示 。 消费者心理 图卜2品牌系统的三维综合体哺1

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